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如何做好一個診所的專業品牌建設


導語:什么是品牌建設?如何做好一個診所的專業品牌建設?唯兒諾首席市場官出席首次兒科診所發展高峰論壇,并做了關于診所的專業品牌建設的經驗分享。

目  錄
?品牌建設所含元素
?制定市場策略
?做好品牌的公共聲量
?建立深度的口碑營銷
?讓醫療服務走向市場化

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唯兒諾首席市場官 胡永榮
關于品牌建設這個名詞,不同的品牌主對“品牌建設”四個字有不同的定義和定位。我們最常聽到的是,我有一個好的LOGO、我有一個好的名字,這就是我的品牌建設,no,這是一個完全錯誤的方向。為什么呢?因為品牌建設中代表的好與壞,不管是在任何產業,對接下來所有的消費者,都會有很直觀的影響。從加入唯兒諾以后,對打造唯兒諾品牌有一些小經驗,跟大家分享。

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品牌建設所含元素

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品牌建設當中必須要包含三個元素。
第一是品牌特性,舉個例子,在加入唯兒諾兒科門診市場的時候,常常聽到許多的兒科門診都在不斷強調有很好的醫生,有很好的護理團隊,但很多家長還是第一時間記住的是5年、10年、20年這些老的品牌,為什么?原因很簡單,因為常常聽到。所以對后起的品牌來說,如何在最短的時間里強化加深所有的消費者或者所有的媽媽對品牌的信任,這個對于品牌調性來說是非常直觀的。我們唯兒諾有“一三六”(一個軸心三個方向六個維度),這個涵蓋唯兒諾整個品牌中對每個門診所面臨到的消費者以及醫生的特性。
第二是對外的品牌形象,其實品牌形象就如同在場的各位帥哥、美女,基本上所有的個人形象就如同自己的品牌形象的概念一樣,我們今天參加什么樣的會議、穿著什么樣的衣服、用什么樣的語言跟不同的人進行打交道,其實都是品牌形象當中的一個內容。
第三是品牌理念,品牌理念就如同品牌個性一樣,它們是互相通氣的。
對兒科診所來說,品牌建設不是以銷售為唯一目的,今天早上馮院長說兒科醫生是從愛、從防、從新出發,這也是我考慮了很久才加入到唯兒諾,很重要的原因就是自己認為這是一份扛著社會責任的職能。如何把一個品牌建設做到對得起社會責任,而且在最短的時間里要做好它,一句簡單的話形容,叫作不忘初心。
兒科診所的品牌建設里面有分好和壞。
舉個例子,當一個家長提出唯兒諾診所,他的第一印象是專業、方便、和藹,還是冷漠、一般、生疏,這個東西對接下來的獲客、門診量級、信任度以及家長是否會主動變成你的粉絲都會有影響。
所以我當時幫唯兒諾要用最簡單、最快、最方便的記憶模式來搭建整個品牌。當時為唯兒諾品牌建設設定了三個結構,第一個結構是公共聲量的大小、第二是口碑運營的質量,第三是醫療服務的市場化。圖中所示這個模型其實就是一般的消費者認知模型,而一般消費者認知模型當中一開始的需求也就是剛需,我們需要有醫生、我們需要看診,第二步是篩選,尤其現在是社會化時代,資訊量已經膨脹到非??膳?,你今天上百度也好、上360也好,搜兒科,上面大概是成千上萬的內容。到底怎么篩選,也是消費者決定信不信任你的方向。我會不會關注你,我關注你到底關注的是什么內容,以此類推知道后面的口碑、體驗、購買,一直到忠實粉絲到分享。這個模型非常長。

剛加入唯兒諾兒科的時候,我聽到很多兒科前輩先進們常常告訴我,兒科門診就是一步一腳印,這個我絕對認同。但是他們常常告訴我說,一間好的兒科門診需要5年、10年的累積,這點我個人觀點不太相同,原因是假設你在前期的累積、前期的信任度、前期的經營過程當中,已經搭建好最好的營銷方法,其實它可以在非??斓臅r間里完成所謂的信任度的這個動作。

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制訂市場策略


我在消費者模型里面做了兩大區塊的切割。第一個區塊是入口抓取,第二個區塊是口碑維護,也就是說從剛需、篩選、關注是作為入口的抓取,在入口抓住當中我們到底要給消費者什么。我相信大家都可以清楚的知道一點,現在互聯網上有非常多的媽媽群,有非常多所謂的科普、有非常多的微信的微課堂等等。試想當我今天是這個消費者的時候,在眾多的內容當中,我為什么要選擇你,這個東西其實就是我們所謂的入口抓取。第二個部分是口碑維護,當我入口抓取得到了足夠的獲客量、信任度、咨詢量、甚至到成為我們自己會員的同時,在此他已經有了體驗和購買,所以在這個環節當中,我們先暫時跳過,更大的部分我們的重心會放在口碑維護上??诒S護除了線上以外,線下更重要,所以我們團隊該怎么樣應對等等,這個我們后面再來做詳細的說明。

?做好品牌的公共聲量 ▼


首先我們說公共聲量大小,公共聲量大小其實大家有不同的概念。如同剛才有提到的,我們會使用廣告,大量品牌主會大量的砸廣告,這些廣告有沒有價值?我只能說有,但是不一定可以讓你產生轉化,因為他有對你的認知。我很喜歡舉一個例子,在音量大小不分當中產生的一個變化,我想各位應該知道有某個禮品的品牌或者說食品或者藥品的品牌叫作腦白金,這個品牌為什么大家一聽到這三個字會馬上想到,腦里面就聽到那首歌或者兩個玩偶在那邊跳舞,主要原因是他從創業第一天進到市場當中,他把央視一套到十二套,每5分鐘就出現廣告,不多,三個月時間,總共砸下的廣告預算將近2.2個億,三個月的時間造就出將近十年的營銷額,請問各位2.2個億劃得來嗎?絕對劃得來。但是我們做兒科這么做不行,原因是什么?因為真的花不起那樣大的成本,所以就得改變市場的規劃及策略。
第一是確定一個清晰的品牌形象,我們的LOGO是一個小熊抱著一個兒童在里面,含意代表呵護和溫馨,我們希望把這個形象第一時間塑造清楚,我們的定位非常清晰:以寶寶為先的品牌。
第二是從廣度到精度式的品牌傳播,品牌傳播會用到硬性的廣告行為,但是怎么用,看方法和策略。廣告真的就是廣度,只要策略定好,其實預算并不會花太多。如何從廣度到精度,所謂精度就是我們如何深耕,當這些消費者、這些媽媽知道唯兒諾的時候我到底要給到他什么東西,這個是就是我們需要精耕的部分。
第三是深入高凈值渠道客戶深耕,高凈值客戶渠道里面來說,在我加入到唯兒諾的時候,我發覺一件事情,你要告訴媽媽唯兒諾是什么的時候很難很難,難到什么程度?連我自己的朋友圈告訴我所有的朋友說,我今天加入了唯兒諾兒科,大家要不要來,告訴我的第一個答案是我再看一看,我自己的好朋友都不來,我怎么去說服我的消費者或者說這些媽媽?因為寶寶對一個家庭來說是非常非常重要的一個環節,因而與之相關的想法不會隨意的改變。所以當下我的第一個想法是,我不打算跟所有C端的民眾接觸,我們要進行大量的B端合作,第一提高自己的聲量,第二大量接觸以被信賴的品牌,經營所有的高凈值的渠道。
第四是精準客群的管家服務,這個后面我們再細說。
可以看到,唯兒諾有一個清晰的品牌形象,在品牌理念上,將所有美式醫療、兒保植入到當中,我們怎么樣來開始進行美式醫療對市場差異化的切割,第一是循證醫學,第二是“一三六”(一個軸心三個方向六個維度),再來會把環境進行一系列非常清晰的塑造,整體呈現出來的感覺和品牌調性相同,讓寶寶感覺到非常自由、非常舒服。這個部分打造出自己的一個整體品牌形象。另外一個是怎么解讀它的理念,這是我們在所有的對外宣傳和內容等等會提到的東西。 

從廣度到精度式的品牌傳播,是一個非常漏斗形態的做法。而漏斗形態的做法,常常會有很多人說,我從前面的大量的篩選,一直到最后成為我的客戶,這路途太遙遠、太漫長了。我怎么對這個漫長和遙遠的路徑進行最短最快速的營銷?基本就是對自己品牌建設過程中我們把所有的實力、所有的內容、所有非常自信的地方和所有大型媒體、所有平臺的行業形象結合起來,作為我們第一時間與市場溝通的基礎。
而剛才提到高凈值的客戶當中,就要考慮怎么將品牌價值向客戶轉化,也就是我們如何直接進行To B端的談判和溝通。與B端客戶真的需要花了很多心思跟他們溝通,以及用我們的優勢來做說明。相對之下,這些與B端客戶的合作對自身品牌也將又有一個階段的提升。
我們也發現另外一個特點,當大客戶談下來了,相信各位都會有親朋好友,而親朋好友不一定會從你這邊得到什么內容,而恰恰看到說為什么這些公司跟你們有協議,原來唯兒諾公司也不小,這樣就有了第二家、第三家客戶。
精準客戶的管家服務,剛才前面說到,既然我們在前面說口碑維護,我們打下這么多渠道,在轉化內容的同時,到底要怎么樣做到好的口碑,讓他們形成我們的一個傳播者,讓這些傳播者再主動地找到更多的客戶。這個在2016年加入唯兒諾的時候將市場團隊,分成三個大的部分,第一是客服、第二是產品、第三是市場。我們包含了市場的聲音、產品內容的更新、客戶、客服團隊里面的服務細節等等。

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建立深度的口碑營銷


口碑運營我們分成線下的門診口碑,比如說媽媽群團隊及多元化的線上增值產品及團隊搭建來說,更多對應到現在所謂的快速消費行為所產生的渠道,例如電商,它既是品牌的曝光,同時也讓你能夠在最短的時間達到最快的營銷效果。多維度的EC端、Social端、公眾號的合作,很多人認為這是一個獨立個體,其實是錯誤的,它可以把彼此之間進行連接,把各種渠道進行融合。
其中主要強調的是對線上客服人員的要求,給到這些客服人員非常直觀的命令和方向。第一是及時的線上回復,我不希望太多媽媽在等待,因為媽媽在跟你做任何咨詢的同時,一定是心里很焦急的時候,尤其新手媽媽。第二是對產品的熟知,今天有什么樣的產品,是什么樣的科別,有什么醫生,必須要非常清楚,甚至倒背如流。第三是專業的知識,媽媽說寶寶拉肚子,如果客服回答我也不知道為什么,我去問一下,媽媽就不會問你了,這是我們需要強調的??头窃诘谝痪€的,客服也是你的門面,他必須要很清楚地知道答案。

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唯兒諾首席市場官胡永榮 《如何做好一個診所的品牌建設》

接下來是線上增值產品及團隊搭建,我們要對應到不同的需求,我們要給予他們什么東西,其實就是多元化的增值產品。而增值產品當中,要做特價、折扣或者說熱點銷售量等等,既然這樣為什么不包裝更多的產品對應到不同的消費者,其實有可能會增加到最大的增值效應。

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讓醫療服務走向市場化


未來的醫療市場有非常非常多技術的出現,比如說互聯網醫療、醫療大數據,未來可以幫助醫生更多的服務到所有的病患,甚至精準的服務,這些內容都是我們接下來醫療服務走向市場化的一種挑戰。
醫療資源思路由內向外轉移,以前的醫生每天只要在醫院坐診就好了,但是現在的醫生需要做更多的增值服務,比如說要去線上的媽媽課堂、去線下的沙龍,多維度零距離接觸已經是現在所有的醫生必須要具備的基本。在這個過程當中,如何讓醫生和醫療資源向外走出去,這個對于品牌建設來說也是非常重要的一個環節以及策略。
其實互聯網下的醫療服務已經有非常多不同的做法,有創新的,有自己建設和同業之中相同內容的東西,但是各有各的巧妙和不同,但是如何讓醫生、粉絲和醫療服務之間進行綁定,這個很可能是我們在互聯網醫療服務當中要好好思考的。因為如果這個思考的路徑能夠幫你形成最短的營銷鏈,你會用最少的成本獲得最高的效率。


結語:非常感謝唯兒諾首席市場官胡永榮的分享。開好一家診所,診所的專業品牌建設是非常重要的,學會這些有助于我們更好地開辦一家優質的診所。


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