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醫療產品設計① | 產品型市場的結構模式

近五六年開始,有越來越多的藥企開始更加注重第三終端市場,早前鮮有人問津的第三終端,頓時成了醫藥代表的香餑餑。

本文來源: 診鎖界

作者:天權


不可否認,雖然第三終端的產品市場很亂,但是從藥企這些年對第三終端的教育看來,效果是非常明顯的。他們不止是給第三終端帶去了豐富的品種,特別是新藥和中成藥。如果沒有第三終端的教育,可能還有不少傳統門店仍大面積使用類似“安乃近”這類的普藥退燒藥,也可能不會出現霧化等常規治療方式大面積普及到基層市場的情況,很多基層醫師可能也還缺少渠道學習到類似針灸推拿以及貼敷等中醫適宜技術。

隨之而來,第三終端的從業者們,慢慢發現上門推銷產品和技術方案的廠家太多了,產品和技術的同質化也非常嚴重。每個人都說自家的產品是獨家品種,得到很多專家的認可,經濟效益卓著。每種技術,感覺都天下無敵,能夠對各種疑難雜癥都有非常好的效果。

可事實呢?診所的藥品越堆越多,學習的技術也越學越多但是能夠派上用場的卻比較少,患者的客單價也水漲船高。在面對一些新產品、新項目的時候,很多診所老板也出現了選擇困難癥,引進新產品新技術,是需要成本的。而更可怕的是雖然每月營收都沒有太大變化,甚至有所提升,但是很多診所的門診量是在下降的。

有很多診所的老板問我,那到底怎么樣去選擇一個適合的產品和項目?接下來,我將帶來關于醫療產品設計與優化的一些思考,整個內容可能會通過三到四篇文章進行講解。以下是第一篇章。

第一篇,我們先重新思考下,我們做診所的,我們的產品有哪些本質性的內容。

診所所在的行業,嚴格說,應該叫“醫療服務業”,患者購買產品的過程,也是診所生產產品的過程。我們把這類市場類型叫做“產品型”市場,產品的生產流程是產品的核心競爭力。與之相對應的市場類型有“渠道型”市場,渠道型市場的核心競爭力是渠道優勢。

舉個例子:當我們感冒要買一盒“香雪抗病毒口服液”的時候,我們可能會因為A藥店比B藥店便宜5塊錢,而優先選擇A藥店。A藥店的核心競爭力主要源自哪里呢,除補貼讓利等市場推廣行為外,最主要的是他肯定是具有渠道優勢,才能夠在成本一樣的情況下,比別人更便宜。因為“香雪抗病毒口服液”是一個標準品,消費者會選擇一個渠道有優勢并且價格便宜的賣家。而當我們感冒不適需要到診所看病的時候,雖然A診所的很多藥品都要比B診所的同品牌藥品貴,患者是不會單純因為A診所的藥品貴一點,B診所的藥品便宜點而草率選擇B診所的,為什么?因為藥品只是診所產品中的一個組成部分。

我簡單梳理了下,把診所的產品構成做了以上分類。

安撫/預診:指患者到店后,醫護人員主動與患者及家屬進行交流,了解患者的疾病情況及治療病史,并對患者的情緒進行積極疏導。

輔助診斷:泛指醫療機構內,非醫務人員經營判斷外的其他一切診斷方式。適當的輔助診斷,可提高醫生的診斷準確度,也能夠通過該手段提高門店的經濟效益。

解決方案:指醫生行駛處方權過程中,為患者開具的多種治療方案的綜合內容,主要包含外治處置、口服治療、手術治療、心理干預、健康管理等綜合方案組合。

外治處置:西醫外治方式如清洗、上藥、霧化、器具輔助康復等,中醫外治方式如針灸、推拿、透皮等。

用藥說明:除告知患者正確的服藥方式外,還需要根據患者的疾病情況,說明服藥過程中可能出現的癥狀及處理方式,以及治療周期預期說明。

從以上內容我們可以發現,一次完整的就醫體驗,最少包含了診前診中診后三個大環節的10個小環節內容。而每一個小環節的服務深度及服務的科學性,都會影響到整個治療效果的感知以及患者的就醫體驗,也就是會影響診所的收費水平。而現在,廣大的傳統診所,主要還是在經驗診斷和解決方案以及外治處置三個環節中尋找出路,這三個環節是可以用產品或者項目的方式進行量化收費的,而其他環節,對他們來說,似乎還沒有太大的必要。這是以藥養醫的最主要表現。那其他產品環節,到底有什么作用呢。

第一、有助于患者的醫療服務感知,這種感知有助于患者加深對門診醫療專業度的認可。

第二、有助于豐富診金制收費模式的落地。

第三、有助于加強患者對診所治療方案的治療跟依從度。

第四、有助于提高整個治療過程的經濟價值。

那我們在遇到一個新產品、新項目的時候,應該怎么樣去選擇是否要深度整合到現有的體系中呢?

根據結合產品型市場的服務流程,我們可以把市場上正在推廣的產品或項目分成三類。分別是環節補充型產品、環節延伸型產品、環節替代型產品、以及新增技術方向類產品。

● 環節補充型產品是最好理解的,也就是根據我們分出的的10個小環節,在某個??萍膊≈委熯^程中,不斷完善整個服務流程。比如,第三方檢驗作為輔助診斷的重要手段,就是一個非常不錯的引入項目。

● 環節延伸型產品比較常見的典型應用方向,如我們在遇到不少由于“營養不良”導致抵抗力低下產生的感冒時,除了常規的上呼吸道感染治療方案外,對于有消費能力或消費意愿的患者,可以推薦一些提高免疫力或者一些健脾開胃方面的藥品,將治療的深度延伸至更深層次的服務中。

● 環節替代型產品廣泛的存在與相互競爭的藥品間,如兒童缺鐵性疾病的補鐵產品中,第三終端流通的產品至少幾十種,每個廠家都希望替換掉其他廠家的產品,從而是自己的市場占有率提高。

● 新增技術方向類的產品,也是很多診所經常會考慮的。特別是近幾年,特別火的新增疾病方向如特色皮膚科、不孕不予調理,頸肩腰疼痛治療、盆底肌產后康復等,都是非常好的項目,但是一個項目的開展往往都是需要體系化的支撐的。

診所在選擇這四類產品時,主要的選擇優先級分別是:環節補充型產品>環節延伸型產品>環節地替代型產品>新增技術方向類產品。

全國巡講 / 傳統基層診所轉型升級之突破瓶頸

基礎醫療市場正發生一場巨大的產業變革,國家“放管服”政策不斷深化、消費者支付價格不斷上漲、藥械廠家對三終端的資源投入越來越大、各類社會資本也投入到社區診所的投資運營中。

作為傳統診所,如何抓住這次產業變革過程中的財富增長的機遇,如何突破人員結構簡單、運營模式簡單以及產品服務傳統的現狀,在持續保持自身市場領先口碑的情況下,拓展服務項目并提高營業收入,診鎖界將攜手各類產業服務力量一起為大家帶來一場“突破”之旅。

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// 來源:診鎖界 作者:天權丨微信號:foogy2015

// 編輯:玉衡丨微信號:Ju_724

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