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《“快樂看牙”理念的多層次打造》

兒牙的痛點不是客單價低,而是小朋友不配合,據調查數據顯示低齡兒童的不配合度高達30%,學術界有一個說法,兒童看牙的核心產品除了溝通和治療,貫穿始終的是行為管理,所以極橙齒科的差異化戰略就是游戲化看牙。

本文來源:診鎖界

作者/口述:贠曉非

從全科的兒牙診所轉到兒牙??七@個過程中,就是圍繞:第一“公司基礎、市場有多大”,第二“是不是一個值得做的市場”,第三“競爭激烈不激烈”這三個問題思考。

01

聚焦兒牙??频乃伎?/span>

1.企業基礎,極橙是特別適合做兒牙的,因為經常會受到媽媽們親睞,而且我們團隊非常年輕、非常有愛心,這也是做兒科的趨勢。

2.兒牙市場非常大,第四次全國流行病學的報告,5歲孩子70%都是有蛀牙的,這個市場非常大。

3.競爭不激烈,雖然白皮書上有60多個是做兒牙的,但是正兒八經聚焦在兒牙,只做兒牙的其實很少,很多人還是想到說用兒牙來導流,把成人的生意也一并做了。

“快樂看牙”理念多層次打造主要包括四個方面:

02

兒牙痛點

大家覺得兒牙可以賺錢,或者有些人覺得兒牙不賺錢是因為什么?這就是兒牙的痛點。極橙聚焦在兒牙,瞄準3到7歲的細分客戶,而低齡兒童的不配合,其實就是兒牙非常大的痛點。

來極橙齒科的70%孩子都是有蛀牙的,而且凡是走進我們的診所來補牙的人,3顆蛀牙的以下都很少,所以躺在那里的一個小朋友嘴巴里基本上都有三四顆以上要補,補牙的小朋友需要分管治療。

所以客單價并不低,但是醫生本來可以通過半個小時能搞定的小孩子,如果他不配合的話,可能要花一個小時、兩個小時,甚至醫生不得不把簡單的治療分成三次、四次就診,所以痛點不是兒牙的客單價低,而是小朋友不配合,據調查數據顯示低齡兒童的不配合度高達30%。

這種不配合的來源是什么?第一個失控,如果做一件事情自己沒辦法掌控的時候,是會非常沒有安全感的,孩子來看牙,躺在那里就像案板上的肉一樣,會覺得自己非常沒有安全感。第二是未知,孩子在一個未知的空間里面和一幫不熟悉的人打交道,他一定會害怕。第三無論是因為牙齒導致的疼痛,還是過往不愉快的看牙經歷中受到的疼痛,都會讓他對于下次看牙非常的排斥。

所以這三個導致了小朋友不配合,我們要做的工作就是盡可能的降低這三個根本原因對他行為的影響。學術界有一個說法,兒童看牙的核心產品除了溝通和治療,貫穿始終的是行為管理,也就是說需要用各種各樣的手段讓小朋友來配合醫生的治療,這個過程叫行為管理。

經典的兒牙行為管理書上可以學習到比較傳統的理論,醫生先告知小朋友做什么,然后給他演示,然后再做,這是經典的TSD,可是現代發展,小朋友對這些東西的理解跟以前完全不一樣,不是那么好“忽悠”了,這個時候要借助于多種手段。

所以極橙就在這個基礎上提出了融入行為管理的游戲化,讓孩子感覺自己來了一個游樂場,感覺好像在打游戲,完成一個任務,但是這個過程不是瞎玩的,這個過程需要設置一些環節,把行為引導的思路融入看診過程。

03

差異化戰略

極橙齒科的差異化戰略就是游戲化看牙。首先要考慮如何傳遞信息,讓品牌的知識點跟家長的心智契合,家長關心的是小孩看牙不受罪,看牙本身不是一件快樂的事情,當你提倡快樂這件事情的時候,他非常容易把自己內心的痛點和它結合在一起。

▍1.到店前準備。在預約的時候是管理的第一步,需要了解小朋友的信息,告訴家長在看牙之前要做一些準備,兒牙是有一個客戶模型的,家長到底是成為你有利的助手,還是成為“豬隊友”,取決于診所在電話預約的時候給家長做什么樣的引導。

▍2.進店后接待。絕大部分小孩會喜歡換裝,所以極橙齒科準備了各種各樣的服裝,小朋友可以是鋼鐵俠,可以是冰雪奇緣里面的艾爾薩,當他進入這個游戲場景以后,互動的語言就是從這方面去入手,盡量淡化看牙這件事情本身帶來的情緒影響。

▍3.治療細節引導。治療過程中,每一個人都需要經過一個刷牙的步驟,其實刷牙是一個非常重要的行為引導環節,在這個過程中 可以設計得很有游戲感,當小朋友一步一步完成這些任務了以后,到后面他再接受稍微復雜一點的牙科治療,可能已經放下了戒備,這差異化戰是一個簡單的流程。

04 游戲力

一定不能把游戲和玩樂混為一談,游戲與玩其實是兩回事情,設計者要考慮的是,背后的游戲力可以改變什么東西。所以游戲設置需要融入一些思考,預約的時候跟家長的互動、前臺接待的時候觀察信息,都特別關鍵,根據了解的信息,大致可以把家長的教養模式和孩子的氣質類型分為以下幾種類型 : 

▍1.在診療進程前,要建立聯結-熟悉環境。慢熱的孩子需要相當長的時間建立信任,護士和他玩一個靜態游戲,跟他一起搭個積木,在這過程中共同完成一個任務,護士就變成了他相對信任的人;對于比較激烈的孩子,可能要用一些偏大型運動的游戲,所以極橙齒科每個店里頭都有爬上爬下跑來跑去的場所,通過這種方式可以極大程度上緩解小朋友的緊張。

診療進程也是跟這些聯系起來的,一定要建立連接熟悉環節,讓小朋友對人、對物,對這個場所有一定的親近感。

▍2.在治療過程要情緒管理-轉移注意力。小朋友注意力堅持的時間是非常短的,當他躺在牙椅上時,不穩定情緒會經常反復出現,所以治療過程中還需要做很多事轉移注意力。比如極橙齒科有員工專門在給小朋友的指甲上貼指甲貼;有動畫片,動畫片的內容跟醫生的操作還是一樣的,小豬佩奇某一集專門講小孩子怎么看牙的,都可以融在設計中。

▍3.認知重建-任務獎勵,我們想要的是單個孩子能長期在這個地方持續性看牙,不是一次性行為,所以看牙結束后,一定要幫小朋友建立認知:這家看牙跟其他地方的感受是不一樣的,我愿意下次再來。不要小看小朋友對家長的影響。我們也出現過因為價格或者是各種各樣的原因,最后去別的地方轉了一圈又回來的例子,都是因為孩子喜歡你的診所才會復購,孩子對家長是有影響的,一定要把認知評鑒的過程帶入。

05

快樂體系的打造

極橙齒科是想打造一個自己的IP體系,首先肯定就是主打游樂園化的環境,這是非常關鍵的。其次要做一些主題產品,這些主題產品一個是為了品牌的影響力,影響家長的品牌認知,同時,也是在我們行為管理中扮演了非常重要的角色。

主題化周邊產品設計。上圖是極橙齒科主題化的周邊產品,一個是這個玩偶的名字叫城堡,另外一個周邊產品叫繪本,我們會把繪本給會員,希望他們在家里面跟小朋友講這個繪本的故事,在看牙之前要有這個互動,當小朋友到診所來的時候,發現診所里面的這些元素全都是繪本里頭熟悉的人,他就會放下防備。

不管再怎么強調快樂,都要保證安全與健康,人的培訓非常關鍵,怎么能夠讓員工具備這些基本的能力,去完成診所想要的這些東西。行為管理說得簡單,但是在實操過程中對人的要求還是蠻高的,診所員工需要掌握的基礎的知識非常多,所以極橙齒科現在也在跟華東師大有些從事心理工作和臺灣做早教的老師合作,對我們的員工從兒童心理到行為方面給予一些指導和培養。

極橙齒科下一層次的打造,一定是從學科建設上面豐富診所的技術能力。非藥物的行為管理,比如游戲化、靠嘴巴說等,但有一部分小孩,低年齡的,或是完全沒辦法配合的特殊孩子,比如自閉癥。

對于這一類孩子我們有愛心,有耐心,也愿意花時間讓他們配合看牙,但實際上很多時候做不到,這就必須借助于藥物性行為管理,借助于口服藥,還有靜脈的方式,最后可能有些孩子要去做全麻,這就是極橙齒科為什么做診所,后來卻陸陸續續做一些醫院,因為只有醫院才能有能力完成這塊。

打造了這部分以后,快樂體系才算真正完整,如果只是口頭上快樂,實際最后解決不了患者的問題,這不是耍流氓嗎?所以快樂體系最終是游戲化的行為管理,比較復雜的藥物行為管理加鎮靜舒適,最后是全麻。這一套做到了,看牙體系就相對來說比較完整了。


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